Warner Bros. Discovery menamainya “HBO Max”, dan melindungi taruhannya pada streaming

Meski sederhana, David Zaslav, CEO Warner Bros. Penemuan, minggu ini pasti nama dropper.

Warner Bros mengungkapkan. Discovery mengumumkan layanan streaming barunya pada hari Rabu, yang mencakup sejumlah acara dari HBO Max dan Discovery+. Ini akan dirilis pada 23 Mei di AS, akhir tahun ini di Amerika Latin, dan di seluruh dunia pada tahun 2024. Ini akan disebut Max — sans HBO.

Pada tingkat yang dangkal, Warner Bros. Penemuan menghilangkan nama HBO Max adalah pilihan pemasaran yang logis. Secara mendalam, ini mulai terasa seperti mikrokosmos dari ketegangan eksistensial yang terletak di jantung perusahaan – dan industri media secara lebih luas.

Perusahaan mencoba bersaing dengan Netflix dan Disney untuk memenangkan streaming, sekaligus mendorong pesan disiplin keuangan yang tidak memprioritaskan penambahan pelanggan streaming. Ini masalah kualitas versus kuantitas, dan Warner Bros. berusaha mewujudkannya. Penemuan bermain di kedua sisi.

“Max adalah tempat konsumen akhirnya dapat berkata, ‘Ini adalah layanan yang tidak hanya memiliki sesuatu untuk semua orang di rumah saya, tetapi melakukan sesuatu yang hebat untuk semua orang di rumah saya,'” kata JB Perrett, presiden penyiaran perusahaan. Selama presentasi memperkenalkan Max Pada hari Rabu di Burbank, California.

Perrett pada hari Rabu menjelaskan mengapa Warner Bros. Discovery menghapus bagian HBO dari nama tersebut dari layanan baru. Dia mengatakan HBO identik dengan hiburan dewasa, dan Max akan cenderung menawarkan program untuk anak-anak dan keluarga.

“Kami semua menyukai HBO,” kata Perrett. “Ini adalah merek yang dibangun selama lima dekade untuk menjadi trendsetter dalam hiburan dewasa. Namun, ini bukanlah tempat di mana orang tua dapat dengan mudah menitipkan anak-anak mereka. Tidak mengherankan, kategori tersebut belum memenuhi potensi sebenarnya di HBO Max.”

Para eksekutif Warner Bros. merasakan hal itu Discovery menyebut nama HBO sebenarnya membatasi penonton layanan streaming tersebut karena menakut-nakuti calon penonton. Mereka juga merasa bahwa merek HBO dapat diencerkan dengan masuknya acara reality show di Discovery yang akan bergabung dengan platform tersebut, seperti “Dr. untuk percakapan melalui pendingin air di kantor.”

“HBO bukanlah televisi. HBO adalah HBO. Harus tetap seperti itu,” kata Perrett di acara tersebut. “Kami tidak akan mengarahkannya ke titik puncaknya dengan memaksanya untuk mengambil cakupan penuh dari proposisi konten baru ini seandainya kami mempertahankan nama dalam merek layanan. Dengan melakukan itu, kami akan meningkatkan dan memamerkan rangkaian konten lain kami yang tak tertandingi dengan lebih baik dan layanan branding yang akan menjadi kunci untuk memperluas Cakupan daya tarik produk yang ditingkatkan ini.

Logika perusahaan itu rasional. HBO menarik bagi audiens tertentu, tetapi juga tidak menarik bagi audiens tertentu. Penggemar HBO tidak akan berhenti berlangganan dari layanan tersebut sebagai tanggapan atas nama Max, tetapi beberapa orang yang dulunya terintimidasi oleh HBO sekarang mungkin hanya berlangganan merek dewasa karena membanjirnya konten HBO yang jelas datang ke layanan tersebut.

Ketika HBO Max pertama kali diluncurkan, para eksekutif di AT&T dan WarnerMedia meyakinkan pelanggan bahwa aplikasi baru ini, pertama-tama, adalah rumah bagi HBO. Sekarang, sekitar 80 juta pelanggan nanti, poin ini kurang penting. Mereka yang menginginkan HBO sudah tahu di mana menemukannya, dan HBO Max hanya akan beralih ke Max di sebagian besar platform.

Penyiaran memasuki tahun-tahun “remaja”, kata Perrett, dan Max sebagai nama lebih masuk akal untuk terus menambah pelanggan secara global di dunia dengan pertumbuhan yang menurun.

Itu akan menjadi akhir cerita jika tujuan yang dinyatakan Warner Bros. Discovery meningkatkan (no pun intended) jumlah pelanggan yang berlangganan Max.

Itu adalah tujuan setiap perusahaan media ketika Zaslav setuju untuk menggabungkan Discovery dengan WarnerMedia pada tahun 2021. Namun menurut Zaslav, hal itu tidak lagi menjadi prioritas.

“Saya lebih suka memiliki 100 juta pelanggan atau 150 juta pelanggan dan benar-benar menguntungkan daripada mencoba untuk mendapatkan terlalu banyak dan akhirnya kehilangan uang,” kata Zaslav kepada Julia Burstein dari CNBC setelah presentasi pada hari Rabu. “Kami melihat apa yang orang tonton di Max dan kami dapat melihat dengan tepat apa yang mereka suka dan tidak suka. Dan beberapa hal yang tidak mereka tonton, kami dapat menggunakan AVOD secara gratis.” [advertising-supported video on demand] Dan beberapa hal yang tidak mereka tonton, kami dapat menyimpannya secara non-eksklusif di Max, tetapi kami juga dapat menjualnya kepada orang lain.”

“Kami tanpa henti fokus untuk membuat konten yang hebat dan menghasilkan uang dengan segala cara yang kami bisa,” katanya.

Dengan strategi penyiaran baru — dan Max sebagai pusatnya — Warner Bros. Discovery melindungi taruhannya.

Perusahaan mengelola Discovery+ untuk pelanggan yang bersedia membayar $5 atau $7 hanya untuk pemrograman Discovery. Perrett mengatakan perusahaan “tidak ingin meninggalkan pelanggan yang menguntungkan.”

Zaslav juga mengisyaratkan layanan Warner Bros. Penemuan didukung iklan gratis, yang Kata perusahaan Datang akhir tahun ini.

Warner Bros. bisa saja. Penemuan juga dapat mempertahankan HBO Max. Untuk pelanggan yang menginginkan Discovery+ dan HBO Max, mereka dapat menawarkan bundel dengan harga diskon. Ini adalah strategi Disney untuk menyampaikan Cara massal untuk mencampur dan mencocokkan Hulu, ESPN+, dan Disney+.

Sebagai gantinya, perusahaan telah memuat satu layanan dengan semua yang dimilikinya, yang pada akhirnya juga dapat mencakup beberapa berita dari CNN dan olahraga seperti game NBA atau NHL. Zaslav mengatakan pada hari Rabu bahwa dia akan mendapatkan rincian lebih lanjut tentang itu “dalam beberapa bulan mendatang”. Jangan lupa, Zaslav mematikan CNN+ sebagai opsi siaran mandiri tahun lalu setelah sekitar satu bulan keberadaannya.

Warner Bros. Discovery sedang membangun Max sebagai opsi satu ukuran untuk semua yang memiliki skala untuk mengatasi dunia pasca-kabel yang semakin cepat.

Tapi Zaslav juga memberi tahu investor bahwa tidak apa-apa membatasi pertumbuhan Max. Lebih penting baginya untuk menghasilkan uang daripada bersaing dengan Disney dan Netflix untuk menjadi operator streaming terbesar di dunia.

Ini keseimbangan yang rumit: Disney, Paramount Global, NBCUniversal Comcast, dan bahkan Netflix semuanya melawan kekuatan yang sama. Investor telah mengubah narasi pertumbuhan dengan segala biaya secara mendadak dalam satu tahun terakhir, mengurangi separuh valuasi banyak perusahaan media dan hiburan.

Apa yang terjadi sekarang pada dasarnya adalah lindung nilai. Industri media tahu bahwa penyiaran adalah masa depan, tetapi pertumbuhannya melambat. Zaslav membela nilai paket TV berbayar tradisional sambil mengkritik pengeluaran boros sistem WarnerMedia sebelumnya untuk penyiaran. Dia mencoba memberi investor alasan baru untuk bersemangat dengan penemuan Warner Bros. Pesan itu, harapan Zaslav, adalah untuk menghasilkan arus kas bebas.

“Pada akhirnya, saya adalah orang arus kas bebas,” kata Zaslav, Rabu. “Kami menginginkan talenta hebat, tetapi pada akhirnya, jika kami tidak menghasilkan uang untuk pendaftaran, jika kami tidak memiliki ARPU… [average revenue per user]Kami tidak membantu diri kami sendiri dan kami tidak membantu pemegang saham.”

Ada beberapa tanda bahwa dia mungkin tertarik pada sesuatu. Saham Warner Bros naik. Penemuan naik hampir 50% tahun ini setelah jatuh sekitar 60% tahun lalu.

Tetapi ketika Anda mengambil nama dua bagian – HBO dan Max – dan tetap menggunakan Max, implikasinya adalah “besar” daripada “kualitas”.

Itu adalah pesan AT&T. Itu belum menjadi pesan dari Zaslav.

PERHATIKAN: Wawancara lengkap CNBC dengan CEO Warner Bros. David Zaslav. Penemuan

Pengungkapan: Comcast induk CNBC memiliki NBCUniversal dan bersama-sama memiliki Hulu.