Bagaimana pedagang grosir Asia seperti H Mart dan Patel Brothers mengubah Amerika

Tahun lalu, orang Amerika membeli setengah miliar paket mie instan Korea, Shin Ramyun. Kemasan berwarna merah dan hitam yang mencolok tampaknya tak terhindarkan: Ini adalah makanan pokok di kamar asrama perguruan tinggi, bodegas, dan toko Walmart di midlands dan Video TikTok yang viral.

Namun 30 tahun yang lalu, pasta sebagian besar tidak dikenal di Amerika Serikat. Tidak ada toko kelontong yang menyediakannya, kata Kevin Chang, direktur pemasaran perusahaan Nongshim, perusahaan induk dari Shin Ramyun. Kecuali beberapa toko kelontong kecil Korea, termasuk toko baru di Woodside, Queens, bernama H Mart.

Pada tahun 1970an dan 1980an, ketika tingkat imigrasi Asia ke Amerika Serikat meningkat, toko kelontong seperti H-Mart menjual produk mereka. Saudara Patel, toko kelontong India yang didirikan di Chicago; Dan 99 Pasar Pertanian, yang awalnya berfokus pada makanan dari Tiongkok dan Taiwan, dibuka untuk memenuhi permintaan bahan-bahan yang dapat dicicipi di rumah. Ini adalah toko-toko kecil di mal pinggiran kota atau di lingkungan luar dengan populasi imigran Asia yang besar. Bangunan-bangunan tersebut tidaklah mewah, namun sangat penting bagi komunitas mereka.

Kini, toko-toko tersebut telah bertransformasi menjadi toko-toko yang dirancang dengan rapi dengan mesin roti di dalam toko, aplikasi pemesanan seluler, dan lokasi di seluruh negeri — semuanya ditujukan untuk melayani kelompok etnis dengan pertumbuhan tercepat di Amerika Serikat dan jutaan orang lainnya yang kini mendambakan rasa seperti Shin Ramyun, Cabai rawitnya renyahObrolan masala dan teh.

Saat ini H Mart adalah perusahaan senilai $2 miliar dengan 96 toko dan sebuah buku dengan nama yang sama (memoar terlaris “Menangis di H Mart“, oleh musisi Michel Zohner) bulan lalu, Jaringan tersebut membeli seluruh pusat perbelanjaan Di San Francisco seharga $37 juta. Patel Brothers memiliki 52 lokasi di 20 negara bagian, dengan enam lokasi lagi direncanakan dalam dua tahun ke depan. 99 Ranch membuka empat cabang baru pada tahun lalu saja, sehingga totalnya menjadi 62 toko di 11 negara bagian. Wow!Toko makanan Asia online Dengan nilai $4,1 miliar.

Toko kelontong di Asia bukan lagi bisnis khusus: toko kelontong sudah menjadi fenomena budaya.

Mengubah jurusan menjadi mata pelajaran inti

Meskipun terjadi pertumbuhan baru-baru ini, pedagang grosir Asia-Amerika masih menyumbang kurang dari 1 persen dari total bisnis bahan makanan di Amerika Serikat, yang didominasi oleh pengecer seperti Kroger dan Walmart, kata Demfke Kuipers, mitra senior di McKinsey, sebuah perusahaan konsultan bahan makanan global. Pengecer. Namun dia mengatakan toko-toko ini memberikan pengaruh yang terlalu besar, karena merekalah yang menentukan produk mana yang distok oleh rantai toko besar.

Orang Amerika sangat terpikat dengan cita rasa Asia: Dari April 2023 hingga April 2024, penjualan barang-barang “lorong Asia/etnis” di toko kelontong AS meningkat hampir empat kali lipat dari penjualan keseluruhan, menurut perusahaan analisis data Circana. Dibandingkan dengan restoran, buku masak, atau video online mana pun, pedagang grosir di Asialah yang mendorong transformasi ini.

“Mereka adalah garda depan tren ini,” kata Errol Schweitzer, wakil presiden divisi bahan makanan perusahaan tersebut. Pasar Makanan Utuh Dari tahun 2009 hingga 2016. Sup Kedelai Jepang, gheeKunyit dan kecap – memulai perjalanan mereka untuk menjadi makanan pokok yang tersedia secara luas di toko kelontong Asia.

“Tanpa toko kelontong Asia, akan sangat sulit memasuki pasar umum,” kata Zhang, dari Nongshim. Dia mengatakan hal ini mempermudah akses terhadap bahan-bahan yang dikonsumsi orang saat tumbuh dewasa, dimakan di restoran, atau dilihat secara online. Brian Kwon, presiden H Mart, mengatakan dia terbiasa melihat karyawan dari toko kelontong besar muncul di salah satu tokonya dan memperhatikan merek mana yang tersedia.

Namun H Mart juga menarik pelanggan dari toko kelontong besar. Tiga puluh persen pembeli saat ini adalah non-Asia, kata Mr. Kwon, dan dia telah membuat perubahan untuk terus menarik mereka seiring dengan ekspansi perusahaan ke wilayah dengan populasi Asia yang lebih kecil – dengan lebih menekankan pada pencicipan di dalam toko, menjelaskan bagaimana bahan-bahan digunakan. dan memasang tanda dalam bahasa Korea dan Inggris. Demikian pula, di 99 Ranch, pengumuman dibuat dalam bahasa Mandarin dan Inggris, dan musik Barat telah ditambahkan ke playlist toko.

Ketika jaringan tersebut memperluas audiensnya – ia memperkirakan 20 hingga 25 persen pembeli kini bukan orang Asia Selatan – toko-toko tersebut kini lebih mirip Whole Foods, dengan lorong lebar dan jendela kaca, kata mitra Patel Brothers, Swetal Patel. “Ini bukan lagi toko kelontong India milik ibu dan ayahmu.”

Perkembangan ini tidak disambut baik oleh semua orang.

Toral Dalal, seorang pensiunan perencana keuangan di Fulton, Maryland, mengatakan dia sering mengunjungi toko kecil di India yang dijalankan oleh tim suami-istri yang berteman dengannya – sampai Patel Brothers dibuka di dekatnya pada tahun 2019, dan toko tersebut tutup sebagian karena tidak bisa. tidak bersaing dalam harga. Saat dia berbelanja di Patel Brothers, “rasanya seperti sebuah tugas,” katanya. Dia jarang membeli sesuatu yang baru, dan tidak mengenal satupun pegawai toko. “Ini tidak bersifat pribadi.”

Kapan toko kelontong di India menjadi begitu terlembaga, keluhnya.

“Merasa seperti di rumah sendiri”

Meskipun banyak pedagang grosir di Asia telah beradaptasi dengan basis pelanggan mereka yang terus berubah, mereka bersikeras untuk tetap menjadi komunitas yang pertama kali memulai bisnis mereka.

Di jaringan India Bazaar yang berbasis di Dallas, misalnya, lentil organik dipajang, dan bhakri diberi label bebas gluten — penyesuaian yang tidak hanya membantu mendatangkan orang non-Asia Selatan, namun juga menjadikan toko generasi kedua ramah orang Asia Selatan. . kata Anuja Ranade, Chief Operating Officer.

Ranade mengatakan prioritasnya akan selalu tertuju pada masyarakat Asia Selatan, bahkan ketika desain toko atau kemasan produk terus berkembang.

“Ini tentang perasaan seperti di rumah sendiri ketika mereka masuk ke toko saya,” katanya. Aroma rempah-rempah masih tercium di seluruh toko, dan para karyawan berbicara dengan berbagai dialek Asia Selatan dan mengucapkan selamat Diwali kepada pelanggan — “karena saat Anda pergi ke Walmart, mereka mengucapkan: Selamat Natal!” Selamat Hari Thanksgiving!'”

Keaslian inilah yang juga menarik banyak pelanggan non-Asia.

“Saya merasa luar biasa bahwa ada barang-barang di rak yang saya tidak tahu apa itu,” kata Jill Connors, direktur pembangunan ekonomi di Dubuque, Iowa, yang mulai berbelanja di toko tersebut. Pasar Asia Abu Qarn Awal tahun ini karena dia dan suaminya menjadi vegetarian dan menginginkan tahu berkualitas tinggi dengan harga terjangkau.

kata Alexine Casanova, direktur operasi nirlaba di Hamden, Connecticut, yang berbelanja di toko tersebut G Mart Dan Pasar petani di India.

Shail Shukla, yang tinggal di daerah Chicago dan menulis buku masak India berbasis tanamanDia mengatakan popularitas toko seperti Patel Brothers memberinya lebih banyak fleksibilitas sebagai pengembang resep. “Itu membuat saya tidak malu menggunakan bahan tradisional,” ujarnya. “Jika saya mengembangkan buku masak saya 10 tahun yang lalu, saya mungkin tidak akan memiliki buku masak garam masala Resepnya ada karena menurut saya tidak ada orang yang bisa membuatnya.

Jaringan ini juga membuka jalan bagi lebih banyak toko kelontong regional di Asia, seperti Toko Taiwan Yoon Hai Di Brooklyn atau Sawa SuperetPasar Sichuan di Los Angeles – dijalankan oleh generasi kedua keturunan Asia-Amerika.

“Kami mengembangkan pekerjaan yang telah dilakukan oleh orang-orang sebelumnya, seperti 99 Ranch,” kata Lisa Cheng Smith, pendiri Yun Hai. “Tanpa mereka, kami tidak akan dapat melanjutkan ke tingkat spesialisasi berikutnya.”

Banyak pelanggan mengatakan mereka masih merindukan toko aslinya, atau toko yang membuat mereka merasa diterima di tahun-tahun awal mereka di negara baru. Namun meski berkembang, banyak dari toko kelontong ini tetap beroperasi sebagaimana sebutannya Tempat ketiga– Ruang untuk pertemuan sosial. Mary Ann Ampere, seorang peneliti genetika Filipina-Amerika di Astoria, Queens, mengatakan dia merencanakan perjalanan ke H-Mart bersama teman-temannya yang keturunan Asia-Amerika; Mereka menyusul saat mereka berjalan-jalan di gang dan melihat makanan ringan.

Kat Liu adalah penulis buku masak yang tinggal di Seattle Kue-kue Asia modern di rumahDia bilang dia tidak keberatan dengan masuknya pelanggan non-Asia ke tempat-tempat ini.

“Di toko kelontong Asia saya merasa seperti seorang ratu,” katanya. “Jika saya melihat orang kulit putih yang bingung, saya berkata, ‘Ini kecap yang paling enak.’”

Kisah ini adalah bagian dari seri tentang bagaimana orang Amerika keturunan Asia membentuk budaya populer Amerika. Serial ini didanai oleh hibah dari Yayasan Asia Amerika. Penyandang dana tidak memiliki kendali atas pemilihan dan fokus berita atau proses editorial dan tidak meninjau berita sebelum dipublikasikan. The Times memegang kendali editorial penuh atas serial ini.