Bagaimana SiriusXM akan bertahan setelah Howard Stern

Beberapa tahun yang lalu, platform audio dan perusahaan media mengeluarkan sejumlah besar uang kepada pembuat konten untuk membuat daftar nama podcast mereka sendiri. Spotify, yang menghabiskan lebih dari $1 miliar untuk kampanyenya, telah menandatangani kesepakatan dengan keluarga Obama, Sussex, dan lainnya, selain mendanai bintang terbesarnya, Joe Rogan. Kini, dengan menurunnya belanja konten, kondisinya menjadi berbeda. Yang, menurut presiden dan kepala konten SiriusXM Scott Greenstein, telah matang hingga menjadi jelas pemain besar mana di bidang audio yang masih dapat melakukan cek. Mereka adalah SiriusXM, Spotify, Amazon’s Wondery, dan iHeartMedia.

SiriusXM sangat agresif dalam membuat kesepakatan untuk talenta kaya tahun ini, dengan mengambil keduanya Tidak pintar Dan Panggil ayahnyadua podcast paling populer di industri. Akuisisi ini terkenal tidak hanya karena banderol harganya yang mencapai $100 juta, namun juga karena apa yang mereka katakan tentang strategi bisnis raksasa radio satelit yang lebih besar dan reputasinya sebagai destinasi yang ramah terhadap talenta.

“Tidak ada yang mengoreksi kami atau berkata, ‘Oh, saya tidak tahu, Anda harus melakukannya dengan cara ini,’” kata Ted Danson, yang baru mengenal podcasting. Dimana Semua Orang Tahu Nama Anda dengan Ted Danson dan Woody Harrelson (Terkadang)yang berada di bawah bendera Team Coco milik Conan O’Brien, diakuisisi oleh SiriusXM pada tahun 2022. “Kami mendapatkan hak istimewa seperti ini: ‘Bersenang-senanglah dan mengobrol dengan orang-orang yang menarik.'”

Perusahaan ingin terus mendatangkan nama-nama baru dan dana periklanan, terutama mengingat rumor pensiunnya Howard Stern, pembawa acara populer yang telah menambah bahan bakar rumor tersebut sekaligus dengan cerdik mengingatkan pendengar setiap kali dia memiliki kontrak tentang bagaimana dia membangun dia. Bahkan merek SiriusXM. Namun mereka juga menguji cara untuk mengubah pendengar podcast gratis menjadi penawaran berbayar, termasuk kemungkinan paywall. Saatnya belum tiba Tidak pintar atau Panggil ayahnya.

“Ketika Anda melihat apa yang terjadi dengan podcast yang lebih besar, kami terus-menerus diuji dengan memiliki hal-hal tertentu yang eksklusif, hal-hal tertentu di balik paywall. Pada akhirnya, kami akan mengambil risiko, jika kami menemukan bakat dan kemauan podcast yang tepat di pihak para talenta,” kata Greenstein, untuk mendukung paywall, mengetahui bahwa kami akan kehilangan beberapa pendengar gratis, seperti yang selalu Anda lakukan.”

“Dengan mereka yang bersedia membayar, jika itu cukup, Anda sekarang menciptakan kembali model podcast seperti radio satelit. Jadi Anda tidak dapat berpikir untuk melakukannya tanpa melibatkan banyak perusahaan besar untuk melakukannya,” tambahnya.

SiriusXM perlu menambahkan acara baru untuk terus mendorong unit penjualan iklan podcast yang besar, yang dipercepat dengan akuisisi perusahaan podcast Stitcher pada tahun 2020. Greenstein mengatakan dia mencari acara — dia mengawasi 10 atau 20 acara podcast teratas di industri dan mengawasi 10 atau 20 podcast teratas di industri ini – ketika kontrak mereka berakhir – yang memiliki banyak pemirsa yang dapat dimonetisasi dan memiliki potensi pertumbuhan. Dia menambahkan bahwa perusahaan sedang mengevaluasi metrik seperti unduhan, pendapatan iklan, dan buzz media sosial. Kontrak ini juga disertai dengan batas unduhan dan metrik yang harus dipenuhi podcast. “Kami tidak akan membuat kesepakatan bodoh,” katanya. “Kami tidak akan membuat kesepakatan yang sia-sia. Hal ini tidak berarti bahwa sebagian dari hal tersebut bukanlah suatu pertaruhan, bahkan dalam lingkungan bisnis yang cerdas. Tapi inilah sifat kerja media.”

Bahkan sebelum pasang surut tahun ini, SiriusXM sudah memiliki jajaran podcast terkenal dengan Ashley Flower Pecandu kejahatanyang merupakan podcast terbesar kedua di Amerika Serikat pada kuartal kedua, dan Garis Waktu NBCYang menduduki peringkat kelima menurut penelitian Edison. Alex Cooper Panggil ayahnyapodcast bergaya wawancara dengan basis pendengar wanita yang besar, merupakan podcast terpopuler keempat di Amerika Serikat pada kuartal kedua, sementara Tidak pintarpodcast wawancara selebriti yang dibawakan oleh Jason Bateman, Sean Hayes, dan Will Arnett, berada di urutan keenam. SiriusXM memiliki hak distribusi atas episode podcast, yang saat ini didistribusikan secara luas, dan hak penjualan iklan eksklusif.

Sifat sebenarnya dari acara atau pertunjukan tersebut dan berapa banyak episode yang akan berada di balik paywall masih harus ditentukan, dan juga bergantung pada kesediaan para talent untuk mengambil risiko. Ini mungkin merupakan proposisi yang sulit mengingat Spotify telah membatalkan strategi distribusi eksklusif untuk podcast populernya, termasuk milik Cooper, karena biaya dimuka perusahaan dan ketidakpuasan talenta karena memotong jumlah audiens yang lebih luas menjadi salah satu faktor penyebabnya.

Greenstein mengatakan ini adalah diskusi serupa dengan yang dia lakukan dengan Stern, di mana SiriusXM berjanji untuk mempertahankan kreativitas podcast sambil mengeluarkan talenta dari “perlombaan pemeringkatan” dan juga menawarkan insentif finansial yang menarik. “Anda menjaga kreativitas mereka berjalan sesuai keinginan mereka. Anda menciptakan model ekonomi yang membuat mereka tetap bersemangat. Pada saat yang sama, kita sekarang berada dalam situasi di mana basis penggemar yang besar, jika mereka ingin terus berlanjut, adalah satu-satunya tempat mereka bisa mendapatkannya adalah SiriusXM,” kata Greenstein. .

Selain berfungsi sebagai uji terhadap potensi paywall dan menghasilkan pendapatan iklan, podcast besar juga memberikan masukan ke ekosistem SiriusXM yang lebih besar, banyak di antaranya sudah memiliki saluran radio streaming dengan konten awal dan tambahan di aplikasi streaming SiriusXM milik perusahaan, aplikasi yang lebih baru dan lebih murah (a layanan berlangganan ($9,99 per bulan) bertujuan untuk menawarkan konten Sirius kepada pendengar di dalam dan di luar mobil dan menarik pelanggan yang lebih muda.

Semua langkah ini dilakukan dengan tujuan ketika Stern yang berusia 70 tahun — pemimpin radio bincang-bincang lama SiriusXM, yang memiliki kontrak hingga akhir tahun 2025 — memutuskan untuk pensiun. Pada saat itu, perusahaan berencana untuk memiliki kumpulan bakat vokal, yang juga mencakup James Corden, Andy Cohen, dan O’Brien. Hal ini sebagian berkat pengaruh Stern. “Saya memilih Sirius karena ada banyak peluang untuk pergi ke berbagai tempat dan berkembang Panggil ayahnya “Untuk sesuatu yang lebih besar,” kata Cooper. THR. “Melihat apa yang mereka lakukan terhadap Howard Stern sungguh luar biasa.”

Namun Greenstein mencatat bahwa dia belum mendengar kabar dari Stern tentang keinginannya untuk pergi. “Dia telah bersama saya dan perusahaan selama dua dekade, jadi dia sangat bahagia, tapi dia juga mampu, seperti banyak artis hebat, untuk berhenti kapan pun dia mau. Kami tidak akan pernah mencoba untuk menggantikan mereka,” dia mengatakan. “Bukan apa yang relevan, tapi bahkan praktis.” “Apa yang selalu ingin Anda lakukan dalam segala hal, baik itu tim olahraga atau perusahaan media, adalah Anda ingin memiliki banyak talenta yang memiliki identitasnya sendiri.” jika dia pensiun, Greenstein menambahkan, SiriusXM akan terus memiliki perpustakaan konten Stern selama beberapa tahun, “jadi suara Howard akan selalu disiarkan.”

Sebagian besar pendapatan perusahaan masih berasal dari bisnis satelitnya, sementara pendapatan iklan mengalami tekanan pada paruh pertama tahun 2024 di tengah meluasnya ketidakpastian konsumen. Kuartal lalu, SiriusXM, yang juga memiliki layanan streaming musik Pandora, melaporkan pendapatan sebesar $2,2 miliar, turun 3 persen dari tahun ke tahun, dimana $443 juta berasal dari pendapatan iklan, yang tidak berubah dari tahun ke tahun. Pendapatan iklan berada di bawah tekanan pada paruh pertama tahun 2024, di tengah meluasnya ketidakpastian konsumen, namun pendapatan iklan podcast tetap menjadi poin kuat.

Jumlah pelanggan satelit perusahaan berfluktuasi, dengan SiriusXM kehilangan 100,000 pelanggan pada kuartal terakhir dan sekitar 450,000 pelanggan pada paruh pertama tahun ini, mencapai 31,5 juta. Hal ini merupakan peningkatan dari tahun 2023, dan perusahaan masih memiliki rata-rata churn bulanan yang rendah, namun ada beberapa kekhawatiran mengenai tren penurunan jangka panjang di tengah demografi radio satelit yang lebih tua.

Di sinilah peran aplikasi streaming (yang akan bersaing dengan Spotify dan 246 juta pelanggannya) dan podcast, serta paket-paket lain dengan harga lebih rendah. “Kami memiliki pasar inti pelanggan yang sangat kuat, yaitu lansia yang berusia di atas 45 tahun. Kami tidak hanya melihat konten, kami mencari cara berbeda untuk berkomunikasi,” kata CFO SiriusXM Thomas Barry pada konferensi investor di Maret. , termasuk harga dan kemasan yang berbeda untuk menjangkau demografi yang lebih muda.”

“Jadi kami mengubah konten kami, seperti yang Anda lihat,” tambah Barry Tidak pintar. Dan seperti yang saya katakan, bersama John Mayer dan James Cordon, kami mulai mencari beberapa konten yang dapat menjangkau generasi muda.

Jaringan podcast Cooper juga hadir dengan peluang untuk menarik banyak audiens perempuan muda, namun Greenstein mengatakan hal itu bukanlah kekuatan pendorong di balik akuisisi tersebut. “Kami sangat bersemangat mengenai hal ini,” ujarnya. “Namun, cara kami mencapainya adalah dengan merekrut talenta nyata yang kebetulan menarik penonton tersebut, dan ini tidak seperti kami bangun dan misi kami adalah 18 hingga 34 remaja putri dan berkata, ‘Siapa lagi yang cocok dengan itu? ?’ “

Saat berpindah dari Wondery ke SiriusXM, Richard Corson, presiden SmartLess Media, mengatakan perusahaannya sedang mempertimbangkan jangkauan luas SiriusXM di seluruh media audio serta kemampuan untuk menyelenggarakan lebih banyak pertunjukan langsung dan membuat podcast tambahan melalui kontrak tiga tahun perusahaan. . Dalam jangka pendek, dua penawaran SmartLess Media lagi diperkirakan akan diluncurkan pada kuartal ini dan dua penawaran lagi kemungkinan akan diluncurkan pada awal tahun 2025.

“Saya rasa kami sangat antusias dengan gagasan untuk memperluas basis penggemar kami dan semua penawaran kami di SmartLess Media,” kata Corson. “Saya sangat yakin bahwa suara yang bagus adalah suara yang bagus, dan orang-orang mengonsumsinya sebagai bagian dari konsumsi media mereka. Sirius memberi kita kemampuan untuk bertemu konsumen di mana pun mereka berada, baik di radio satelit atau di jaringan streaming audio. ”

Selain visi ramah talenta dan jaringan luas, Greenstein mengatakan bagian dari penawaran SiriusXM adalah tim pemesanannya, yang menurutnya mampu menarik sebagian besar tamu ke pertunjukan. Kamala Harris baru-baru ini muncul Panggil ayahnya Dan Pertunjukan Howard Sternsebagai salah satu contoh.

Perusahaan juga tertarik untuk mencari dan membangun bakat baru, seperti Dylan Douglas yang baru dikontrak (putra Michael Douglas dan Catherine Zeta-Jones) — yang memiliki acara politik yang menargetkan pemirsa Gen Z di SiriusXM Progress Channel — dengan harapan dapat mengembangkannya menjadi fase berikutnya. Tidak pintar atau Panggil ayahnya. Kesepakatan akuisisi ini juga mencakup menghadirkan jaringan podcast di bawah payung SiriusXM, termasuk Cooper’s Unwell Network dengan acara-acara termasuk Kekacauan Panas dengan Alex EarleDan potensi untuk mengembangkan penawaran tambahan, yang semuanya menjadikan akuisisi enam digit lebih “hemat biaya,” kata Greenstein.

Investor bertaruh pada nilai saham untuk arus kas bebas perusahaan, yang diperkirakan mencapai $1,2 miliar pada tahun 2024, mengingat belanja modal perusahaan secara umum lebih rendah. (Berkshire Hathaway dari Warren Buffett baru-baru ini menjadi pemegang saham terbesar perusahaan setelah merger saham yang menyederhanakan struktur kepemilikan perusahaan.)

Namun Wall Street juga menyukai efisiensi biaya. “Ada kekhawatiran di kalangan investor bahwa mereka akan mengejar versi beta yang lebih muda dengan menginvestasikan banyak uang dan bakat yang berfokus pada generasi muda, dan hal itu akan merugikan kisah arus kas bebas,” kata Jeffrey Wlodarczak, analis di Pivotal Research. Pengikut Tidak pintar Dan Panggil ayahnya Penawaran. Untuk saat ini, Greenstein mengatakan perusahaannya sedang berhenti sejenak dan melakukan penilaian terhadap lanskap tersebut. “Sangat sulit menemukan talenta hebat,” katanya. “Menurut saya, kami memiliki talenta hebat yang tersedia.” Namun jika kesepakatan lain muncul, dia juga tidak menutup kemungkinan.

Versi cerita ini pertama kali muncul di majalah The Hollywood Reporter edisi 23 Oktober. Untuk mendapatkan majalah tersebut, Klik di sini untuk berlangganan.