Nordstrom JWN melihat ke Nordstrom Rack untuk pertumbuhan

Pembeli lapar akan penawaran karena mereka membayar lebih untuk makanan dan kebutuhan pokok. Orang-orang menelusuri pakaian dan aksesori saat mereka berpindah-pindah antara pesta, liburan, dan hari-hari di kantor lagi.

Tapi itu tidak membantu rantai tanpa harga Nordstrom, Rak Nordstrom. Merek tersebut tetap menjadi titik lemah dalam keseluruhan portofolio Nordstrom, yang mencapai penjualan sebesar $4,81 miliar pada tahun fiskal terbaru, di bawah tingkat pra-pandemi. Pada kuartal liburan, penjualan bersih Nordstrom Rack turun sekitar 8%, kurang dari penurunan sekitar 2% pada spanduk senama perusahaan.

Terlepas dari perjuangan Rack, operator toko Seattle bertaruh itu dapat mengubah rantai yang tertinggal menjadi mesin untuk pertumbuhan. Dia berencana untuk membuka 20 toko tahun ini – dengan lebih banyak lagi yang akan datang.

Nordstrom Rack telah membentuk tim kepemimpinan yang berdedikasi, yang mencakup beberapa veteran yang tidak dapat dilakukan oleh orang lain. Dan dia mempertajam fokusnya pada merek-merek kesayangan yang laris manis.

Keberhasilan atau kegagalan upaya transformasi Nordstrom Rack dapat membentuk masa depan perusahaan. Penjualan keseluruhan Nordstrom stagnan bahkan sebelum pandemi Covid. Sekarang, barang diskresioner berada di bawah tekanan karena inflasi, dan meningkatnya biaya kebutuhan Mendorong konsumen lebih ke arah nama non-harga. Rantai seperti TJMaxx, Toko Ross, dan Toko Burlington membuka lebih banyak toko dan menarik pelanggan baru, mendorong lebih banyak lalu lintas pejalan kaki daripada yang pernah ada di Nordstrom Rack.

Sementara itu, Nordstrom bersiap untuk penjualan yang lebih rendah. Dikatakan pada bulan Maret bahwa pendapatan diharapkan turun 4% hingga 6% pada tahun fiskal saat ini dibandingkan tahun sebelumnya. Ini termasuk dampak dari keputusan baru-baru ini untuk menutup toko dan bisnis online di Kanada.

Para pemimpin perusahaan menyematkan perlambatan penjualan pada masalah khusus Nordstrom, serta ekonomi yang lebih keras.

Dalam sebuah wawancara dengan CNBC, Chief Store Officer Jamie Nordstrom mengatakan lokasi rak memiliki masalah persediaan selama pandemi. Rak berosilasi antara memiliki terlalu banyak barang dan terlalu sedikit. Dia menambahkan bahwa banyak item yang berasal dari merek yang tidak dikenali oleh pelanggan fesyen.

Dia berkata, “Jika Anda pergi ke Nordstrom Rack, Anda melihat merek yang belum pernah Anda dengar. Itu mungkin bukan sesuatu yang dicari pelanggan kami.” “Jika saya pergi ke toko Rack — dan saya telah berkecimpung di industri ini sepanjang hidup saya — jika ada merek yang belum pernah saya dengar, [it’s] Mungkin bukan merek yang bagus. Itu yang kami perbaiki.”

kata CEO Eric Nordstrom Pembeli menjadi lebih enggan untuk berbelanja juga. Dia mengatakan dalam kontak dengan investor pada bulan Maret Pengecer melihat pembeli mengurangi pengeluaran pada akhir Juni dan selama musim liburan. Tren ini lebih terlihat di Rack dan di antara pelanggan berpendapatan rendah daripada di toko utama jaringan tersebut.

Dia mengatakan lebih dari setengah penurunan penjualan Rack pada kuartal keempat fiskal didorong oleh tindakan perusahaan untuk meningkatkan laba. Ini termasuk langkah untuk menghilangkan pemenuhan online di dalam toko dan meningkatkan jumlah minimum yang harus dibelanjakan orang secara online untuk mendapatkan pengiriman gratis.

Dalam surat perusahaan kepada pemegang saham baru-baru ini, Eric Nordstrom mengakui bahwa perusahaan telah gagal dalam satu tahun terakhir. Dia mengatakan meningkatkan penjualan untuk Nordstrom Rack adalah salah satu prioritas utamanya.

Penjualan digital dapat memberi Rack keuntungan: Pemain tanpa harga lebih lambat bergerak online, karena mereka fokus pada perburuan harta karun secara langsung.

Tetapi lalu lintas toko Nordstrom Rack tertinggal dari lini non-harga tradisional seperti Ross Dress for Less, Burlington & Marshalls, dan TJ Maxx dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu, menurut data bulanan dari Placer.ai, yang melacak lalu lintas pejalan kaki ritel. Pada bulan April, misalnya, lalu lintas toko turun hampir 16% dari tahun ke tahun di Nordstrom Rack dibandingkan dengan pertumbuhan hampir 3% di TJMaxx dan Marshalls. Lalu lintas toko turun dari tahun ke tahun di bulan April sekitar 7% di Ross dan sekitar 3% di Burlington.

Namun, lalu lintas toko tidak mencatat berapa banyak barang yang ditinggalkan pembeli — atau berapa banyak yang mereka beli secara online di rumah.

Perjuangan Nordstrom telah menarik perhatian dari luar. Investor aktivis Ryan Cohen, ketua GameStop dan pendiri Chewy, membeli saham di perusahaan awal tahun ini melalui perusahaan investasinya, RC Ventures. Dia mendorong perubahan di perusahaan karena penjualan mandek.

Cohen menarik proposal untuk menunjuk dua calon ke dewan Nordstrom, tetapi tetap membuka opsi – termasuk menyarankan perubahan pada anggota dewan lagi, menurut sumber yang mengetahui masalah tersebut.

Cohen menolak berkomentar. Nordstrom juga menolak mengomentari perselisihan aktivis, tetapi mengatakan dalam sebuah pernyataan bahwa perusahaan “tetap fokus pada pelaksanaan strateginya dan mendorong pertumbuhan jangka panjang yang menguntungkan dan penciptaan nilai.”

Secara terpisah, perusahaan baru-baru ini menambahkan Eric Sprunk, mantan COO Nike, ke dewan direksi. Minggu ini, ia juga menunjuk mantan eksekutif Target Cathy Smith sebagai Chief Financial Officer yang baru.

Saham Nordstrom mencerminkan kinerjanya yang lesu. Saham turun sekitar 6% sepanjang tahun ini, berkinerja buruk dari pertumbuhan 7% dari S&P 500 dan pertumbuhan 1% dari XRT yang berfokus pada ritel. Sahamnya ditutup pada $15,13 Kamis, hampir setengah dari level tertinggi 52 minggu.

Nordstrom akan memberikan pembaruan tentang strategi turnaround ketika melaporkan pendapatan pada 31 Mei.

Nordstrom Rack, merek yang melayani perancang busana yang mencari barang murah, didirikan pada tahun 1973. Karena pengecer department store menutup beberapa toko penuh, ia membuka lebih banyak lokasi dengan harga murah.

Jumlah toko Nordstrom Rack melebihi jumlah toko senama perusahaan, dengan 241 lokasi di seluruh negeri, menurut pengajuan perusahaan. Tetapi nama non-harga lainnya memiliki penjualan yang lebih tinggi dan jejak yang lebih besar.

Jimmy Nordstrom mengatakan bahwa toko Rack adalah “kendaraan tunggal terbesar untuk akuisisi pelanggan baru” pengecer. Jimmy Nordstrom mengatakan bahwa pelanggan yang lebih muda dengan pendapatan yang lebih sedikit sering mengetahui tentang Nordstrom melalui rantai dengan harga lebih rendah, kemudian beralih ke toko senama dengan harga lebih tinggi. Ia menambahkan, pelanggan Nordstrom cenderung berbelanja dari kedua merek tersebut.

CEO Eric Nordstrom mengatakan toko Nordstrom Rack akan mencapai lebih dari 40% pelanggan baru pada tahun 2022..

Toko juga merupakan cara untuk mengeluarkan barang dagangan dari bisnis penuh mereka, tetapi tetap menjualnya secara menguntungkan, kata Jamie Nordstrom. Rack juga membeli dari penjualan likuidasi merek.

Sambil menyematkan harapannya untuk pertumbuhan di situs non-harga, Nordstrom juga telah mengubah toko Rack menjadi pusat e-commerce. Pelanggan dapat mengambil pembelian secara online dan mengembalikannya di lokasi rak, yang cenderung lebih dekat dan lebih nyaman daripada toko mal.

Toko lain juga telah berkembang melampaui Harga. Nama-nama seperti Saks Off Fifth dan Macy’s Backstage cocok dengan fokus yang berkembang pada barang-barang dengan harga lebih rendah.

Namun, pengecer menghadapi tekanan yang melekat jika mereka mencoba menyulap kedua jenis toko tersebut, kata Simeon Siegel, analis ritel di BMO Capital Markets. Pengecer off-price menghasilkan uang dengan memaksa. Mereka mengambil barang-barang yang menarik perhatian dari merek-merek ternama yang sangat ingin membongkar barang dagangan di luar musim atau barang berlebih.

Pengecer dengan bisnis harga penuh dapat jatuh ke dalam perangkap menggunakan toko untuk memarkir mobil mereka Dia mengatakan bahwa barang yang tidak laku dan hanya sedikit orang yang menginginkannya. Ini dapat merusak pengalaman pembeli dan disiplin pedagang.

“Harus ada fokus gila pada harga yang dirahasiakan untuk membeli kesalahan orang lain,” katanya. “bukan untukmu.”

Pada tahun-tahun awal, Nordstrom Rack sangat bergantung pada merchandise department store, kata Adrienne Yih, seorang analis ritel di Barclays. Itu tidak memiliki kekuatan yang sama dengan pemain off-price lama, yang memiliki tim dengan cepat mengambil barang-barang hot-ticket.

Saya menyebut tahun 2023 sebagai “momen emas” dengan harga murah karena begitu banyak pengecer dan merek dihadapkan pada persediaan ekstra yang terlalu banyak. Pembeli yang canggih bisa mendapatkan barang bagus dengan harga lebih murah.

“Mengetahui apa yang harus dibeli dan berapa harganya bisa menjadi lebih penting di lingkungan ini,” kata Yeh.

Yih menambahkan bahwa Rack tidak memiliki luas yang sama dengan pesaing non-harganya, yang memiliki kategori besar seperti peralatan rumah tangga dan makanan. Selain itu, Nordstrom berisiko mencuri penjualan dari bisnis senama, katanya.

Jimmy Nordstrom mengatakan sebagian kecil barang dagangan Nordstrom Rack berasal dari toko-toko besarnya. Dia menolak untuk menjelaskan lebih detail. Selain pengangkutan di dalam toko, ia membeli pembelian langsung dan merek tertutup serta membawa beberapa produk yang dibuat di Nordstrom.

Tetapi dia dan para pemimpin lainnya di Nordstrom mengakui bahwa rak tersebut telah tersesat.

Jimmy Nordstrom mengatakan perusahaan telah mengambil langkah untuk mengubah rantai harga. Ini berfokus pada barang dagangan yang diinginkan pelanggan, termasuk merek kelas atas yang biasanya tidak ditemukan di pesaing yang tidak berharga murah. Mereka telah memperkenalkan logo baru dan memperbarui situs web mereka.

Rak Nordstrom juga mendapat manfaat dari beberapa veteran, termasuk Nancy Meyer, Wakil Presiden Senior Merchandising Rack sebelumnya dari Burlington; dan Kelly Wootton, wakil presiden dan direktur merchandise di Rack, mantan Backstage Macy dan perusahaan induk TJMaxx TJX.

Di situs web perusahaan, Rack mempromosikan pakaian, sepatu, tas tangan, dan merek lain seperti Vince, Kate Spade, dan Ferragamo. Jimmy Nordstrom mengatakan dia harus menjaga pendekatan mode ini tetap tegang sekaligus menekankan nilai.

“Pelanggan kami mengutamakan merek dan harga kedua,” katanya. “Di mana kami pergi—dengan itikad baik—kami mengutamakan harga, merek kedua. Dan pelanggan kami tidak menanggapinya.”

Presiden merek Pete Nordstrom mengatakan kepada investor pada panggilan bulan Maret bahwa kinerja penjualan lebih kuat di tiga toko RAK terbaru perusahaan. Dia menggambarkan ini sebagai “titik bukti” bahwa ketika merek sedang populer dan barang dagangan segar, pembeli akan merespons.

Saat pelanggan memperhatikan anggaran mereka, Jimmy Nordstrom mengatakan RAK akan menang. Dia menyebut peregangan setelah Resesi Hebat sebagai “perjalanan terbaik yang pernah kami lakukan dalam sejarah perusahaan kami baru-baru ini.”

“Kami percaya kami memiliki kesempatan hari ini,” katanya.

Dia menambahkan bahwa jejak Rak Nordstrom akan tumbuh. Ini memiliki persentase lokasi yang kecil dibandingkan dengan sekitar 4.700 toko TJX, sekitar 1.700 toko Ross, dan sekitar 900 toko Burlington.

“Saat kami menemukan lokasi yang bagus untuk membuka toko Rack, kami akan sangat tertarik,” katanya. “Kami pikir ada landasan pacu yang panjang.”